在線教育下半場,口碑、技術、還是平臺?

2019-11-01 19:34:00

       2007年加入麥奇教育科技,帶領在線英語品牌 TutorABC 進軍中國大陸市場,快速建立知名度,掀起在線英語學習潮流。作為在線教育領域的資深老將,賴榮明戰績顯赫,曾帶領TutorABC在線上線下成人英語品牌異常激烈的競爭中,始終保持優勢地位。如今在成人英語培訓機構紛紛陷入困境之時,TutorABC依然發展勢頭良好。作為麥奇教育科技副總裁、大陸事業部總經理,他又接管了公司旗下vipJr青少兒在線教育品牌,他將向鯨媒體親述,這家成立于1998年的老牌在線教育公司,到底是憑借怎樣策略,在激烈的市場競爭中屹立于不敗之地。

 

  • 在線教育,靠廣告還是靠口碑?

 

        2019年,資本寒冬,整體經濟不景氣,市場增速放緩。眾多在線教育機構,為爭奪流量入口,大肆投放廣告,一個暑期高達40億的營銷費用足見其瘋狂。談及此,賴榮明稱,近幾年,不論從百度搜索引擎、微博、微信朋友圈、還是到現在大火的抖音短視頻,從各種媒體平臺、博主KOL上獲取的流量,終有結束時。但所謂的「結束」這并不是流量的結束,而是「紅利」的結束。「因為太多人在廣告方面競爭了。為什么大家在廣告投放上的投資報酬率一直在下降?因為競爭,成本提高了。還因為看廣告的人看膩了,所以回報下降了。」

 

        賴榮明還強調,麥奇教育科技不做廣告,靠口碑。「對教育機構而言,短期打開市場的名片能靠流量,但穩住腳跟的長期名片得靠口碑。當競爭太激烈時,得回到口碑傳播上。在下一個流量風口沒出現之前,有了口碑才能有高復購、高轉介紹,才能屹立不搖。此外,教育不是一個掙快錢的產業,而是一個百年樹人的行業,像醫療一樣,需要良心和責任。對教育企業來說,效果、口碑、品牌才是護城河。」

 

  • 小班課的價格,一對一的服務?

 

        說到英語培訓,不得不提班型選擇。一對一、一對多小班課、大班課的班型選擇是產品模式之爭,背后更是學習效果之爭、盈利效率之爭。

 

        談及學習效果,賴榮明坦言,市面上普遍認為一對一的教學模式下,學生的學習效果比較好。但學習效果的評價是非常主觀的,目前沒有任何文獻對「一對一的學習效果就是比較好」進行了論證支持。而麥奇教育科技 內部,關于學生學英語這件事兒,所持的觀點是:學習效果的評價應該建立在相應的教學場景下。例如麥奇教育科技 的演說課,看學生學得好不好,就看在一個月之后能不能做到看著圖片講故事,暢所欲言表達所想。

 

        雖然業內關于小班與一對一的學習效果之爭,尚未有定論,但賴榮明介紹說,麥奇教育科技 的調查研究表明,在英語培訓賽道,從客戶上課的粘性、持續性、互動率、開口時長,還有參與積極度等維度評價,一對多的小班課在學習成果上確實更優于一對一。同樣進步一個等級,學生在小班課里所花的學習時間要比在一對一里,節省20% 。

 

        為何?在賴榮明看來,教育是非常復雜的人際互動,包含了師生之間、同學之間的互動。特別是語言學習,其目的在于與人交流。要想學習效果好,除了向老師學習,也需要和同學切磋,借由同學之間的感染力、競爭性及模仿性,來深化學習結果。這顯然不是一對一固化的師生關系所能達成的。在一對多的小班課中,學習氛圍更濃,同學之間相互討論、合作競爭,更能激發學習熱情,提升學習效果。

 

        因此,賴榮明認為一對一的教學模式并非是讓孩子學習效果大幅提高的唯一方法。怎樣通過技術手段實現讓老師教好孩子、讓孩子同班切磋、讓助教及時協助,才是小班的價值所在。對比其他班型,小班課的難點在于,在同等銷售成本下,組班更為困難。同時,老師教學的個性化程度,確實無法媲美一對一模式。但麥奇教育科技通過 DCGS(Dynamic Course Generation System)動態課程系統技術解決了這兩大難點。

 

        此外,當前在線語言教育機構采用一對一教學模式,易陷入「規模不經濟」的怪圈。原因在于營銷成本和師資成本居高不下(詳見鯨媒體文章:《一對一模式,真無解還是假命題?》)。賴榮明介紹,麥奇教育科技的調查數據顯示,不論線上或線下教育機構,只要是一對一的商業模式,至今毛利率一般在35%至45%之間。但一對多的小班課具備成本優勢,更易實現高毛利。以麥奇教育科技 為例,公司依托 AI 技術,提供一對多個性化教學服務。目前毛利率可達到80%以上。并且一對一的客單價相對較高,北上廣深一線城市能接受,三四線城市并不一定,而定價更低的小班課,可借助價格優勢快速拓展二三線及更廣闊的下沉市場。

 

        雖然從數據上看,目前 麥奇教育科技 的小班課在各方面都有不錯的成績表現,但麥奇教育科技仍然把最終的選擇權交給學員。學員在 麥奇教育科技 購買的課程按堂數計,每次上課可任意選擇大班課、小班課或一對一。可謂「應有盡有、各取所需」。

 

  • 動態課程系統,絕對大殺器?

 

        DCGS(Dynamic Course Generation System)動態課程系統究竟是何方神圣?

 

        賴榮明自豪地說,在線教育的目的是讓學習者效率增速,而這必須要跨過個性化教學的技術門檻。DCGS 是麥奇教育科技自主研發并成功應用到小班課上的課程系統,可實現學生、老師、教材三方面的精準匹配。

 

        如何實現精準匹配?賴榮明介紹說,因為課堂中每一位學員都有興趣、背景、能力等多維度標簽,對老師、教材、同學等的偏好也各有不同,要實現精準匹配、動態調整,對技術有很高要求。麥奇教育科技利用大數據技術為每位用戶打上精細化標簽,從興趣愛好到聽說讀寫各分項能力都有清晰記錄。同時,通過演算法將合適的2-6位同學匹配在一起,并且智能匹配到最合適的老師和教材,系統還會根據學員的自我測評、老師評鑒等相關參數,動態調節所學的課程,真正實現完全個性化的一對多教學服務,達到千人千面的個性化教育最優解。

 

        鑒于英語培訓在市場競爭中愈發嚴重的同質化問題,賴榮明稱麥奇教育科技 一直在努力解決,構建出 AI 技術的核心競爭壁壘。「我們的 AI 技術主要運用在四個方面。第一個方面是老師和學生。每個老師學生都有一個 AI 數字畫像。第二個方面是教材。在線教育的好處之一就是不浪費時間,學會了你就超前上課,沒學會就多上一遍。我們用了一年時間把教材的知識點全部拆開,讓知識點沒學透的孩子經過 AI 技術實現由同一個老師再次上課;第三個方面是智能助教。教學成本不僅有營銷成本、師資成本,還有助教成本。現在很多課程顧問在慢慢轉型做助教,未來好的助教會存在缺口,而助教的不穩定性也會非常影響用戶體驗。考慮到這點,麥奇教育科技在大力往智能助教發展。用技術告訴助教和老師,面對這個家長、這個教材、這個學生,你應該怎么互動、怎么教學、怎么輔導,從而實現因材施教;第四個方面是智能學伴,在學習過程中提示學生自己的強項與弱項,并在課后推送不同的個性化內容和練習,幫助他們更快地、更有效地學習。」

 

  • 在線教育一站式全學科平臺的發展之路

 

        在談及未來發展時,賴榮明提到麥奇教育科技的發展方向將是在線教育一站式的全學科平臺。當前,麥奇教育科技旗下品牌包括成人在線英語教育品牌 TutorABC、青少兒在線教育品牌vipJr,以及在線漢語教育品牌 TutorMing,提供英語、數學、語文、編程等真人在線互動課程,未來將整合全球教育資源,打造綜合性的在線教育平臺。

 

        「一站式的全學科平臺,是我們一直在運作的方向。現在在線教育的獲客成本很高,因為要大量做營銷,整個在線教育都在流血割喉。我們希望在流血范圍內,把一站式的全學科平臺給做起來。從語文、數學、英語到少兒編程,再從成人到少兒,真正實現交叉引流、交叉銷售。在成本固定的情況下,一站式的全學科平臺,資產利用率高,未來發展前景絕對更好。」

 

        同時賴榮明表示,從2019年第四季度開始,公司業態正在向全科制的服務平臺轉化,以進一步加強口碑。「目前每個月平臺上不論英語、數學、語文,業績都越來越好,且全部都是通過口碑營銷的方式在做。我們發現能夠讓學員繼續留在這個地方上課,最關鍵的是要繼續有同樣優秀的老師。但是培養老師比訓練銷售難。會講產品的銷售不少,但負責任的老師市場上很缺。麥奇教育科技現在做的是通過提高助教的能力,來提升用戶體驗,并且解決助教的流動性問題。」

 

        在提及中國平安入股麥奇教育科技后對各方面的影響時,賴榮明表示,「平安集團的加入,加深了雙方在技術方面的協同,同時在智慧招聘以及智能教育訓練方面,麥奇教育科技的服務也得到了快速的增長」。此外,平安集團的入股使得雙方在公益方面取得了非常大的進步。「平安有三村工程,我們可以讓大屏幕進入山區課堂,加速發揮互聯網的優勢,把優質資源輸送到廣大教育薄弱地區,縮小城鄉教育差距,助力教育公平且有質量地發展」。

 

        「20年前, 麥奇教育科技改變了教育的面貌。把課堂從線下搬到了線上,讓全球資源共建共享,學習不再受限于固定時間和地點;20年后,我們再創教育的未來。用人工智能打造下一代教育變革,通過互聯網讓人人享有平等接受高質量教育的權利。在線教育將帶給每個人出彩的機會」,賴榮明最后說道。

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